Proces donošenja odluke nije uvek olakšan posedovanjem informacija. Uzmite u obzir šta se desilo sa turizmom. Dvehiljdatih je eksplozija internet stranica koje se bave turizmom dovela do toga da turustičke agencije izgube ogromne količine posla zato što su potrošači
sami počeli da planiraju svoja putovanja.

Prema podacima koje je pružila marketinška kompanija za odmor i putovanja MMGY, u periodu od 2014. do 2015. korišćenje turističkih agencija se povećalo za 50%.

Zašto?

Preplavljeni informacijama i potopljeni različitim izborima, potrošači se ponovo obraćaju turističkim agentima sa željom da oni preuzmu obaveze oko planiranja putovanja.

Nešto slično zadesilo je i B2B kupovinu. Izobilje lako dostupnih informacija je omogućilo kupcima da sami obave veći deo posla. Naše istraživanje pokazuje da se do 2012. 60% onoga što čini donošenje B2B odluke ( traženje rešenja, rankiranje opcija, benčmarking cena, itd…) dešavalo čak i pre prvog susreta kupca i prodavca.

Iako kupci mogu sami da se bave istraživanjem, to ne znači da je taj proces jednostavan. U našem novom HBR članku pod nazivom “Imperativ nove trgovine”, opisali smo kako nalet informacija, sve veći izbor rešenja. Povećan je i broj potrošačkih grupa koji dovode do jedne vrste potrošačke paralize: potrošačima je potrebno sve više vremena da izaberu proizvod koji žele, što neretko dovodi do toga da odustanu od kupovine.

Takođe, preispitivanje i kajanje zbog kupovine nekog proizvoda su u porastu dok lojalnost opada. Pošto je kupovina sve kompleksnija, potrošači traže prodavce koji će im olakšati ovaj proces.

Nije valjda da je B2B kupovina toliko loša?

Setite se samo poslednjeg puta kad ste obavljali ozbiljnu nabavku za koju ste morali da sedite u finansijskom odboru. Možda je to bilo radi donošenja CRM rešenja, ili savetodavnog tipa, ili se pak  ticalo nove infrastrukture. Setite se podataka koje ste na početku razmatrali i kako su se oni menjali tokom vremena. Uzmite u obzir ogromana broj eksperata, kolega, prodavaca i njihovih specijalista. Razmislite o ogromnom broju podataka koje ste morali da uzmete u obzir.

Sada se zapitajte da li biste identično postupili?

Verovatno ne 🙂

Naše istraživanje pokazuje da su neki snabdevači uspeli da probleme svojih klijenata pretvore u ogromnu komercionalnu prednost tako što su postali njihovi “truristički agenti”.

Oni smanjuju teret svojih korisnika usmeravajući ih pri donošenju teških odluka i povećavajući njihove prihode za čak 60% prilikom obavljanja ozbiljnih transakcija.

Ovde je prikazano kako firme u tri različite industrije pojednostavljuju trgovinski proces kao i specifične tehnike koje koriste:

Provajder usluga za zaštitu zdravlja zaposlenih koristi content marketing

Novu vrstu usluga predstavljaju programi za podršku zaposlenih i bave se njihovom dobrobiti i zdravljem. Kao takve, većina departmana za ljudske resurse nikada nije koristila ove usluge. Prilikom upoznavanja sa tržištem, veliki broj brokera, prodavaca, kao i onih koji žele da preotmu zaposlene preplavljuju poslodavce informacijama.

Primetivši da su potrošači pod sve većim pritiskom, jedan provajder se fokusirao na pružanje usluga koje su se ticale očuvanja zdravlja. Ovaj sadržaj je postao jako uzak, usmeravajući kupce kroz sve korake donošenja odluke uz procenu njihove spremnosti da pružaju zdravstvene usluge i upoznavajući ih sa procesima benčmarkinga i RFP izgradnje.

Ovo usmeravanje nije nakolnjeno prodavcu; ne ističe njegovo rešenje, već upoznaje osobu sa trgovinskim procesom, pružajući joj praktične savete i upozorenja koja se tiču svih mogućih prepreka na koje se može naići. Bez preteranog naglašavanja, prodavac orijentiše kupca ka svim prednostima svog programa.

Ovakav način rada je doveo do znatnog povećanja marketinga i prihoda.

Kompanija koja se bavi automatizacijom marketinga pravi posebno namenjene prezentacije

U situacijama kada kupci ne mogu da se slože, ceo trgovinski proces se može usporiti ili završiti neadekvatnim dogovorima. Veoma je česta pojava da direktor marketinga stupa u kontakt sa CIO-om tražeći dozvolu za kupovinu automatizacije marketinga. Takođe se  često dešava da je CIO ubeđen u to da CRM rešenja koja kompanija poseduje obezbeđuju adekvatnu automatizaciju marketinga, pa zahtev ne odobrava.

Kako bi se ovaj problem izbegao, jedan provajder je napravio seriju paketa koji se tiču specifične transakcije i koje treba pokazati CIO-ovima i mogućim sponzorima. Ovi paketi sadrže alate, proračune i druge vrste sredstava dizajniranih tako da prikažu koliki će efekat imati odluka firme, a pritom koriste terminologiju sponzora.

Kompanija koja se bavi izradom softvera za očuvanje zdravlja koristi umrežavanje u početnim fazama trgovinskog procesa

Prodavci često koriste preporuke prethodnih potrošača kao jedan od načina da privedu kraju zahtevnu transakciju.

Većina koristi ovu taktiku tako što traže od svojih najzadovoljnih klijenata da im pohvalama pomognu kako bi osigurali potencionalnog novog klijenta. Ova kompanija ima još jedan pristup. Od klijenta koji je nedavno obavio ozbiljniju nabavku, a koja je slična onoj koju potencionalni novi klijent razmatra, sa njim provede pola dana. Obe stranke dobijaju novčanu kompenzaciju kao da su učestvovale u best-practice event-u.

Kompanija takođe traži od svojih klijenata da slobodno i otvoreno opišu kako je, iz njihove perspektive, protekao ceo transakcioni proces.

Ovaj proces uključuje naglašavanje propusta koje je kompanija imala, šta u buduće treba izbegavati, savete za RFP i opšti utisak klijenta o interakciji sa kompanijom. Uzimajući u obzir da je ovo pravo peer-to-peer iskustvo, mali broj klijenata je voljan da propusti ovakvu priliku.

Takođe je, zbog specifičnosti načina na koji kompanija dobija povratne informacije od svojih klijenta, umanjeno vreme koje je potrebno da se odluka donese, a profit povećan.

Izvor: Harvard Business Review